เปลี่ยนมุมคิด พิชิตวิกฤติ ด้วยแนวคิด "ธุรกิจคุณธรรม" กลยุทธ์ที่ให้ทั้ง "เงิน" ได้ทั้ง "กล่อง" ทางรอดที่สร้างธุรกิจได้อย่าง "ยั่งยืน"

ธุรกิจคุณธรรมและคำฮิตอย่าง CSR (Corporate Social Responsibility) ที่นำมาใช้กันในหลายแวดวง นับวันความหมายเริ่มเข้าใกล้กันและขยายผลสู่วงกว้าง

ทำให้คำว่า "กำไรสูงสุด" ไม่ใช่คำตอบเก๋ๆ หรือเป้าหมายของธุรกิจยุคใหม่อีกต่อไป แต่ธุรกิจยุคใหม่ต้องมี "ส่วนผสม" ของการสร้างกำไรแต่พองามกับการเป็นธุรกิจน้ำดี จึงจะสร้างธุรกิจยั่งยืน

ดังที่ ศิริชัย สาครรัตนกุล ประธานคณะกรรมการจัดงาน สมัชชาคุณธรรมแห่งชาติ ครั้งที่ 4 และรองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย ได้ระบุว่า การทำธุรกิจที่เป็นธรรม มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมต่างหากที่จะทำให้องค์กรสามารถอยู่ อย่างยั่งยืนได้

"คนที่ทำธุรกิจคุณธรรมจะตามมาด้วยความสามารถทางธุรกิจ เพราะเมื่อเจ้าของ กิจการ ดูแลลูกน้องดี ลูกน้องก็จะมีใจให้องค์กร ลูกน้องที่มีใจ ทำงานด้วยใจรัก มีความสุข จะทำให้ได้งานมีคุณภาพ เมื่อคนทำงานทุ่มเททำงานเต็มที่ ผลผลิตจึงเพิ่มขึ้น 

เมื่อพนักงานรักองค์กร ก็ไม่มีคนไหลออก ไม่ต้องจ้างคนใหม่บ่อยๆ ก็ลดต้นทุนการสร้างคน สุดท้ายก็นำมาซึ่งผลกำไรทางธุรกิจ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ก็ล้วนมาจากจุดนี้"

กระทั่งในวันที่ต้องเผชิญหน้ากับวิกฤติ ศิริชัยบอกว่า เวลานี้เหมาะอย่างยิ่งที่จะผลักดันการใช้ CSR หรือธุรกิจคุณธรรมมาพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส เพื่อจะได้เข้าสู่โหมดพัฒนาอย่างยั่งยืน ทั้งในเรื่องการผลิต การบริโภค คำนึงถึงการดูแลคุณภาพชีวิต ความสุขของพนักงาน ห่วงใยในสังคม และสิ่งแวดล้อมเป็นลำดับแรก

ฟังดูอาจจะจับต้องยาก ทำได้จริง? แล้วจะเริ่มอย่างไร?

วัชรมงคล เบญจธนะฉัตร์ ผู้ก่อตั้งบริษัท บาธรูม ดีไซน์ ที่แปลงธุรกิจขนาดเล็กของเด็กหนุ่มวัยเพียง 26 ปี เมื่อปี 2538 มาเป็นธุรกิจที่โด่งดังไปทั่วโลก และยังเคยเป็นบริษัทธรรมาภิบาลดีเด่น ประจำปี 2550 ได้ถ่ายทอดประสบการณ์ว่า แนวคิดที่เขาใช้ตั้งต้นธุรกิจมาจากมรดกคำสอนของท่านพุทธทาสภิกขุเมื่อครั้ง ที่ไปปฏิบัติธรรมที่วัดป่าสวนโมกข์ นั่นคือ "ผลิตให้มาก ใช้แต่พอดี มีเหลือช่วยผู้อื่น"

จากแนวคิดบริหารเชิงพุทธถูกประยุกต์เข้ากับหลักการบริหารสมัยใหม่

"ผลิตให้มาก" โดยใช้หลักอิทธิบาท 4 คือ ทำในสิ่งที่รัก มีความพยายาม ความพากเพียร จิตใจจดจ่อต่องานที่ทำ แล้วสติกับสมาธิก็ตามมา นำไปสู่ความสามารถทางการผลิต

วัชรมงคลยังได้ประยุกต์เรื่อง KPI เข้ามาใช้เพื่อให้องค์กรมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

"ใช้แต่พอดี" คือการยึดหลักสันโดษ พอใจในสิ่งที่มี ยินดีในสิ่งที่ตัวเองได้รับ แล้วนำหลักการบริหารจัดการความเสี่ยงและการบริหารการเงินที่ดีเข้ามา ประยุกต์ใช้

ปิดท้ายด้วย "มีเหลือช่วยผู้อื่น" ก็นำหลักสังคหวัตถุ 4 มาปรับใช้ อย่างการช่วยเหลือผู้คนที่ไม่ใช่การให้เงินหรือวัตถุ เพราะเมื่อผู้รับนำไปใช้ ก็หมดไป แต่ใช้ความรู้และประสบการณ์ช่วยเหลือเขา

จากนั้นได้ประยุกต์หลักคิดเรื่อง CSR เข้ามาปฏิบัติ ทั้งต่อพนักงาน ลูกค้า สังคม สิ่งแวดล้อม ซึ่งจะทำด้วยความรับผิดชอบ

"การทำธุรกิจถ้ามุ่งแต่กำไรสูงสุด เอาเปรียบทั้งลูกค้า เอาเปรียบลูกจ้าง ทิ้งขยะลงแม่น้ำลำคลอง มันทำกำไรได้แค่วันเดียว แต่เราไม่ได้มองผลกำไรเป็นตัวเงิน หากมองถึงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย เรานำหลักธรรมาภิบาลมาทำร่วมกับ CSR ที่ไม่ใช่เพียงรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น แต่หมายรวมถึงชุมชน สังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย

องค์กรเราจึงมีทั้ง efficiency องค์กรมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล sufficiency มีความพอเพียง และ social responsibility มีความรับผิดชอบต่อสังคม"

นอกจากคำสอนทางพุทธศาสนาที่ไปด้วยกันกับการบริหารจัดการสมัยใหม่ หลัก “ธรรมาภิบาล” แล้ว วัชรพลยังเติมแนวคิด “เศรษฐกิจพอเพียง” เพื่อนำพาองค์กรของเขาไปสู่เป้าหมายที่ยั่งยืนในอนาคต

"ผมมองว่าธรรมาภิบาลเป็นสุดยอดของธุรกิจคุณธรรม เป็นทางสายกลางที่จะนำไปสู่ความมั่นคงที่ยั่งยืนได้ เราอาจมีเงิน แต่ถ้าโลภตลอดเวลา มันก็ไม่มีความสุข ไม่สมดุล ความรู้กับคุณธรรมจึงต้องสมดุลกัน ธุรกิจคุณธรรม คือใช้ความรู้ความเก่งไปช่วยเหลือคนที่มีความรู้น้อยกว่า ถ้าเข้าใจหลักสมดุลก็ทำตรงนี้ได้"

แนวคิดนี้ถูกนำมาเป็น "เข็มทิศ" นำทางธุรกิจ ทำให้ บาธรูม ดีไซน์ ฟันฝ่าวิกฤติมาได้หลายต่อหลายครั้ง

อย่างเช่นเมื่อปี 2540 บริษัทถูกกระทบหนักเพราะนำเข้าสินค้ามาขาย แต่โชคยังดีไม่มีปัญหาเรื่องหนี้ เพราะยึดหลักแบบชาวพุทธ คือไม่โลภมาก จากนั้นจึงใช้วิกฤติครั้งนี้พลิกเป็นโอกาส

"เราพบว่า เราขาดภูมิต้านทาน เพราะพึ่งสินค้าต่างประเทศ 100% พึ่งพาตลาดในประเทศทั้งหมด เราไม่มีการประกันความเสี่ยง ไม่มีแบรนด์ของตัวเอง ไม่มีสินค้าและนวัตกรรมของเราเอง จึงเริ่มปรับตัวใหม่"

การปรับตัวเริ่มจากลดการนำเข้า หันมาออกแบบสินค้าเอง ยกเลิกการใช้แบรนด์ต่างประเทศทั้งหมด เริ่มทำประกันความเสี่ยง พร้อมตั้งหน่วยงานวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อวางแนวทางธุรกิจในระยะยาว

จนเข้าสู่ปี 2545 วิกฤติซ้ำเติมอีกครั้ง เมื่อโรงงานที่รับจ้างผลิตสินค้า ก๊อปปีสินค้าบาธรูมแล้วส่งให้คู่แข่ง วัชรมงคลจึงตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงาน โดยเลือกใช้โรงงานเก่ามาทำ ตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง ใช้แต่พอดี มีเงินก็ค่อยขยับขยาย

ปัญหาธุรกิจไม่เคยจบในม้วนเดียว เพียง 2 ปีหลังแก้ปัญหาคู่ค้าก๊อปปี้ พวกเขาต้องพบกับสงครามราคาจากสินค้าจีน ครั้งนี้ วัชรมงคลแก้เกมด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ล้ำเทคโนโลยี โดยมีกลุ่มอ่างอาบน้ำเป็นธงนำ ที่มาของ ไอ-สปา (I-SPA) อ่างอาบน้ำอัจฉริยะ ที่มาพร้อมฟังก์ชันการใช้งานสุดอินเทรนด์

ปี 2549 เขานำเทคโนโลยีจากประเทศไทย ส่งเข้าประกวดในเวทีใหญ่ของโลกที่เยอรมนี จนคว้ารางวัลชนะเลิศในหมวดสินค้าในห้องน้ำมาได้สำเร็จ จากนั้นก็พัฒนารูปแบบเรื่อยๆ และส่งประกวดอีกหลายเวที ได้รางวัลกว่า 20 รางวัล ในเวลาเพียง 3 ปี 

รางวัลระดับโลกเหล่านี้ ทำให้แบรนด์คนไทยกลายเป็นที่รู้จัก จนขยับขยายตลาดส่งออกไปกว่า 20-30 ประเทศทั่วโลก แต่เขายังกำกับวิถีทำธุรกิจ ด้วยแนวคิดความพอเพียง

"เราไม่ได้โตแบบก้าวกระโดด ถ้าเราลงทุนมากกว่านี้ เราอาจโตมากกว่านี้ก็ได้ แต่แน่นอนว่ามันอาจล้มเหลวมากขึ้นก็ได้เช่นกัน” นั่นคือแนวคิดของเขาที่เป็นรากฐานการทำธุรกิจมาแต่ต้น"

การก้าวไปสู่ความยิ่งใหญ่ โดยมีเป้าหมายเป็นผู้นำ ติด TOP 5 ของโลกด้านผลิตภัณฑ์ห้องน้ำ "ทีมงาน" ถือว่ามีความสำคัญยิ่ง นั่นคือเหตุผลที่วัชรมงคลให้ความสำคัญกับพนักงานของเขา

เริ่มจากทำโรงงานให้เป็นเหมือนบ้าน ในแนวคิด "Happy Work Place" มีทุนให้พนักงานและบุตรหลานได้เรียน มีโครงการลดค่าใช้จ่ายพนักงาน สนับสนุนให้ออกไปทำกิจกรรมความดีช่วยเหลือสังคมต่อเนื่อง เพื่อให้ได้พนักงานที่ดี ไม่เห็นแก่ตัว ทำงานให้องค์กรอย่างเต็มที่ 

การเห็นคุณค่าของทีมงาน เป็นจุดเริ่มต้นในการขับเคลื่อนธุรกิจ สอดรับกับแนวคิดของ "สุวรรณ คงขุนเทียน" กรรมการผู้จัดการ บริษัท โยธกา อินเตอร์เนชั่นแนล เจ้าของเฟอร์นิเจอร์แบรนด์ "โยธกา" ที่โด่งดังไปทั่วโลก และยังเป็นเจ้าของรางวัลธรรมาภิบาลดีเด่นแห่งปี 2551

ที่โยธกา มาตรฐานธุรกิจ คุณธรรม รับผิดชอบต่อลูกน้องและสังคมถูกตั้งไว้ตั้งแต่วันแรกของการทำธุรกิจ

"สิ่งที่เราต้องการแลกเปลี่ยนกับพนักงานคือ ความซื่อสัตย์และตรงไปตรงมา เราก็ต้องซื่อสัตย์และตรงไปตรงมากับเขาด้วย ความไว้เนื้อเชื่อใจกันจึงเกิดขึ้นได้"

ความไว้เนื้อเชื่อใจที่ว่า นำมาสู่ความรักในองค์กร กลายเป็นพลังพาโยธกาไปสู่เป้าหมาย แม้ในช่วงเศรษฐกิจวิกฤติที่สุด บริษัทก็ได้รับแรงใจจากพนักงาน

"ในช่วงที่เศรษฐกิจลำบากที่สุด สิ่งที่คนของเราพูดกับผมคือ จะให้ลดเงินเดือนเขาอีก 50% ก็ยินดี ขอเพียงให้เราประคับประคองบริษัทต่อไป เขาเชื่อว่าโยธกาต้องไปรอด 

ผมไม่รู้ว่า เขารู้สึกอย่างนี้ตั้งแต่เมื่อไร แต่มันทำให้เรารู้สึกอบอุ่นใจ มีกำลังใจ ที่แต่ละคนช่วยกัน ร่วมใจกัน ซึ่งถ้าเราปฏิบัติต่อเขาไม่ดี ในสถานการณ์แบบนี้ เราคงได้ยินคำว่า "ตัวใคร ตัวมัน" ไปแล้ว แต่วันนี้เรายังอยู่ด้วยกัน เราต้องไปต่อให้ได้"

ในสถานการณ์ที่รายได้จากการส่งออกหายไปกว่า 60% โยธกายังมีจุดยืนชัดเจน "ไม่ปลด" พนักงาน เพราะเชื่อมั่นว่า "คน" คือคำตอบที่จะทำให้องค์กรอยู่รอด 

แน่นอนการทำธุรกิจย่อมต้องแสวงหาผลกำไร แต่สุวรรณมองว่าสิ่งที่มากไปกว่านั้นคือ การได้มาซึ่งกำไรสูงสุดต้องไม่อยู่บนรากฐานของการเอารัดเอาเปรียบ และเมื่อมีกำไรกลับมาก็ต้องพร้อมที่จะแบ่งปันกลับไปให้ผู้อื่นด้วย

"เราทำกำไรได้มาก ผมก็จะให้โบนัสลูกน้องมากขึ้น  เป็นกำลังใจให้คนทำงาน ผมมองว่าไม่ว่าธุรกิจอะไรถ้าเราปฏิบัติดี เห็นความเป็นคนซึ่งกันและกัน เขากินอิ่ม เรากินอิ่ม องค์กรก็ไปรอด ผมทำตัวเป็นเจ้านายไม่เป็น แต่อยากอยู่กับพนักงานเหมือนเพื่อน นี่คือสิ่งที่เราคิด"

มีคำบอกเล่าจากคณะกรรมการตัดสินรางวัลบริษัทธรรมาภิบาลดีเด่นไว้ว่า โยธกาไม่ได้วัดความสำเร็จที่เงิน แต่วัดความสำเร็จที่รอยยิ้มกับความสุข ซึ่งสุวรรณบอกว่า พวกเขาไม่ได้มุ่งตั้งเป้าว่าแต่ละปีจะต้องมีมูลค่าธุรกิจสูงไปแค่ไหน เพราะแม้มีเงินน้อยแต่มีความสุขก็พอใจแล้ว 

ขอแค่พนักงานยังยิ้มได้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรยังมีความสุข เท่านี้ก็น่าจะเพียงพอแล้วสำหรับการทำธุรกิจของพวกเขา 

การดำเนินธุรกิจคุณธรรมที่นำมาสู่ความมั่นคงที่ยั่งยืน ยังมีอยู่ในองค์กรอย่างบริษัท สีไดโน ที่มี "ลีนา อัศวธีระธรรม" ทายาทสาวของ "ชิต และรังสิมา" อัศวธีระธรรม รับช่วงต่อ

โดยสิ่งที่คนรุ่นพ่อวางรากฐานไว้ให้เธอคือแนวคิด "การใช้คุณธรรมเป็นเครื่องมือในการบริหารธุรกิจ" 

ดังนั้น การทำธุรกิจของพวกเขาจึงเน้น "คุณภาพ" มากกว่าแสวงหา "กำไร" โดยมีเป้าหมายทำให้คนไทยหรือบริษัทไทยสามารถผลิตสินค้าได้ทัดเทียมกับต่าง ชาติ สีไดโนจึงมุ่งวิจัยและพัฒนา นำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ในกระบวนการผลิต ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพและมีมาตรฐาน

ภายใต้หลักคิดนี้ ทำให้สีไดโนสามารถอยู่ได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน และได้รับการยอมรับจากผู้ร่วมธุรกิจ ทั้งพนักงาน ลูกค้า และคู่ค้า 

ที่สำคัญฝ่าวิกฤติมาได้หลายต่อหลายครั้ง กระทั่งสถานการณ์ปัจจุบันพวกเขาก็ยังยืนหยัดอยู่ได้และแทบไม่ได้รับผลกระทบใดๆ 

"หลักธรรมาภิบาล ไม่ว่าองค์กรขนาดใหญ่หรือเล็กก็นำไปปฏิบัติได้ ไม่จำเป็นต้องลงทุนสูง ขอเพียงผู้บริหารมีใจที่จะปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอ และสามารถทำได้ทันที เพราะเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาค่อยๆ สั่งสม" ลีนากล่าว